Por Daniel Jesús Carrillo Polanco
Master en Comunicación Política y Marketing Electoral
Quizá muchos ya no recuerden el caso del campesino Nicomedes Chan Uc, vecino de Citilcum, Izamal, quien fuera literalmente momificado para “acreditar” graves lesiones después de la gresca que se suscitó en la Plaza Grande el 25 de junio de 1992.
Las “lesiones” de Chan Uc eran la “prueba” para mantener presos a otros campesinos que protestaron frente al Palacio de Gobierno contra la liquidación henequenera.
Para “justificar” el desalojo, el Poder Ejecutivo usó a campesinos de la CNC a quienes confrontó con el grupo que estaba protestando. Desde luego la policía estuvo del lado de los oficialistas ¿Se acuerdan de la foto del comandante Barraza ayudando a volcar un automóvil?
Después de varios años, quedó claro que Chan Uc fue un asunto de manipulación ya que jamás tuvo las lesiones asentadas en el expediente penal, como lo consignó el Diario en su oportunidad. Este caso, sólo por mencionar uno, tiene muchas similitudes con otros que actualmente se están suscitando de nuevo en Yucatán.
Caso Huracán Dean. De manera inexplicable el Poder Ejecutivo insiste en su postura de que el huracán Dean dejó daños por más de $355 millones en más de 50 municipios con la intención de obtener recursos del fondo de desastres, afirmación muy distante de la realidad.
Para “sustentar” esta afirmación oficial, el Poder Ejecutivo usó a alcaldes para que documentaran las necesidades que hay sus municipios que, desde luego, son muchísimas, pero que no tienen relación alguna como el paso del meteoro. En amplio reportaje, el propio Diario confirmó este intento de manipulación, ya que los “daños” a carreteras y casas simplemente no existieron, y que los daños a las milpas fueron una prolongada sequía.
Caso Sotuta. A pesar de la grave situación que se presentó en ese municipio en donde una turba de priístas dañó 11 vehículos destinados al servicio público y otros bienes municipales, lejos de actuar contra los responsables el Poder Ejecutivo se limita a decir que es un caso politizado.
Para “justificar” ese acto de barbarie el Poder Ejecutivo afirma que el alcalde tiene la culpa por no escuchar a los ciudadanos. Llama la atención la declaración oficial de que los panistas “sólo están tratando de inculpar algo donde no hay nada que inculpar”, con lo que ya se anticipa la impunidad.
Caso Diconsa. Primero se acusa a la dependencia de haber enviado alimentos caducos, afirmación que con documentos ha sido desmentida por la dependencia.
Para “justificar” la gravedad de este caso se inventa que 80 niños resultaron intoxicados por la ingestión de esos alimentos, situación que ya fue desmentida de manera contundente por las propias madres de familia y por autoridades del IMSS de ese municipio.
Caso de la ambulancia perdida en una apuesta. Primero se declara que hay una apuesta de por medio y que, si se ganaba, se pediría una ambulancia como las que se usan en el programa 911.
Para “justificar” ese acto poco serio, se dijo que la apuesta consistió en que cada gobernador compraría una ambulancia para su estado ¿es esto una apuesta? Una vez más, como en los casos anteriores casos, esta situación fue desmentida por el gobernador de Nuevo León quien, en declaración al Diario, confirmó que había ganado esa apuesta y que exigiría su cumplimiento. Gracias al Diario seguimos haciendo historia.
Lic. Daniel Jesús Carrillo Polanco
Master en Comunicación Política y Marketing Electoral
jueves, 18 de octubre de 2007
miércoles, 10 de octubre de 2007
Orígenes de la Comunicación Política
Comunicación Política
Según McLuhan los medios de comunicación de masas han transformado la vida de los hombres y su relación con el entorno, estos tienen el mérito de constituirse en extensiones de nuestra capacidad de conocer, pues "construyen un lenguaje social específico, que hace cambiar nuestras percepciones sobre la sociedad y nuestras relaciones con los demás".
Para el autor, primero es el diario el que nos saca de la tribu en la cual vivíamos con la interacción oral. Esta analogía, nos transporta a la tribu donde nos informábamos mediante el relato oral, escuchábamos al cazador alrededor del fuego. En esta situación podíamos dialogar directamente con el cazador y éste podía modificar su relato- discurso, según las preguntas o intervenciones de sus oyentes.
En cambio el diario nos lleva al aislamiento, al distanciamiento de los otros, nos encontramos, señala Mc Luhan, con una memoria fuera de nuestro cerebro, donde no existe más un relato- tiempo real, éste puede ser visto en tiempos diferidos y en solitario.
Sin embargo, más importante que el contenido del diario, es "la implantación de la nueva tecnología de la comunicación (la telecomunicación), de la nueva estructura para informarse, la nueva relación que nace con un medio que multiplica la palabra, reproduce muchas veces un mismo mensaje, pero genera y favorece el aislamiento entre las personas, cambiando toda la manera de pensar y de actuar en la sociedad".
Aunque enfatiza mucho más la importancia en la construcción de una nueva percepción de la realidad a través de los contenidos, no cabe ninguna duda que "la imprenta, además significó un verdadero poder, que puso en cuestión el control burocrático y fomentó tanto el nacionalismo como el individualismo en el S. XVI.".
Es así como Gouldner atribuye la era de la ideología a los siglos XVIII y XIX donde se acrecienta fuertemente la disponibilidad de materiales impresos, sobre todo en forma de noticias, esto derivó en una clara necesidad de procesar e interpretar la información. Indica, además que la ideología fue una respuesta a la "revolución informativa, la cual trató de dar sentido a lo que de otra forma habría sido sólo información fragmentada".
Orígenes de la prensa
El periódico, tal como hoy lo conocemos, nació en Inglaterra en el S. XVIII. Pero con anterioridad a esta fecha existieron distintas formas de comunicación social. En la Roma antigua existían distintos medios de información pública, tal es el caso de "Las Actas públicas o actas del pueblo", estas consistían en una serie de tablones donde se entregaban los últimos y más importantes acontecimientos sucedidos en el Imperio.
Con la invención de la imprenta, ya en la Edad Media, aparecieron otras publicaciones periódicas. Estas informaban sobre hechos excepcionales, cuando la ocasión lo requería, tal es el caso del descubrimiento de América.
Los gobiernos de la época pronto comenzaron a utilizar la información como propaganda, desarrollando los temas en un formato de libro y portada ilustrada. La iglesia, por su parte, realiza publicaciones de contenido popular, trataban temas sensacionalistas, monstruos, milagros... y la explicación de los mismos suele ser siempre religiosa.
Desde el 1600 las Gacetas con periodicidad semanal eran impresas por editores privados, pero pronto quedarían bajo la protección de los Estados Absolutos que las utilizarían como medio de propaganda de la monarquía.
Ya en el S. XVIII las empresas periodísticas introdujeron innovaciones técnicas, establecieron una infraestructura informativa para la recepción de noticias y mejoraron los sistemas de distribución, a medida que se desarrollaron las redes del ferrocarril. La "visión comercial" era incorporada al desarrollo de la información, aparece una nueva mentalidad, con un fin lucrativo que permitió modernizar la empresa, reducir costos y aumentar la capacidad productiva.
Cabe destacar que en esta época el 80 por ciento de la población era analfabeta, el público-lector de papeles periódicos era una minoría ilustrada compuesta por nobles y clérigos, miembros de la burocracia real, oficiales del ejército y algunos sectores de la clase media profesional tales como médicos, profesores, abogados, entre otros.
Aunque, más allá de la visión elitista de la prensa del S. XVIII, nos encontramos en los cimientos de ésta y el papel fundamental en la difusión de las ideas, ya sean liberales o conservadoras, pero que en definitiva, relacionan de manera evidente el apego de los medios al poder y la utilización de estos como vehículos de transmisión de una determinada ideología.
Un ejemplo claro de esto, es lo que ocurre "tras la revolución francesa, donde se produjo en toda Europa una reacción conservadora y se impuso de nuevo el absolutismo por lo que lo periódicos liberales tuvieron que dirigir sus esfuerzos a luchar contra él".
Estas publicaciones, de una marcada tendencia política, fueron creadoras de opinión pública y fermento de las instituciones democráticas. Tras el triunfo del liberalismo, todos los países occidentales reconocieron la libertad de expresión y dictaron leyes de prensa.
Se realizaron reformas institucionales, apuntando a la ampliación formal y legal de las libertades públicas, y es, precisamente, "en el ámbito de la prensa uno de los primeros en que se hace sentir la preeminencia lograda por el proyecto modernizador liberal, al aprobarse en 1872 la nueva Ley de Imprenta, la cual consagró la más amplia libertad".
En tanto, en nuestro país, el nuevo marco legislativo instalado a partir de la normativa promulgada en 1872 permite a la prensa un notable desarrollo. "Cada día gana más terreno la información sobre los comentarios y las polémicas de carácter meramente doctrinario".
De esta manera, la prensa en Chile se define a sí misma como informativa, desarrollando un mercado noticioso fuertemente competitivo; recibiendo, sin lugar a dudas, un fuerte apoyo de las innovaciones tecnológicas de la época, específicamente el ferrocarril fundado en Santiago en 1855, "el cual lo podemos catalogar de embrión del nuevo tipo de prensa, y ocupa sin duda, un lugar preponderante en el nuevo espacio comunicacional y cultural".
Para Ossandón y Santa Cruz una suerte de "hegemonía de pensamiento liberal" marcado por un carácter universalista y cosmopolita genera una cultura cotidiana, en donde las elites adoptan nuevas costumbres y las hacen parte de su vida. Se desarrolla un estilo de vida propio de los cánones de la cultura europea, especialmente la Inglesa y Francesa.
Es así, como se forman espacios exclusivos que consolidaron una identidad oligárquica que pronto fue transmitida por los medios de esta "propia elite que monopoliza el poder, representa su situación social en una puesta en escena que opera como vitrina para el resto de la población, es aquí donde genera espacios públicos exclusivos, segrega y excluye, pero al mismo tiempo son cercanos y abiertos a la mirada de los otros.
Prensa y propagandaLa propaganda es definida por Oscar Ochoa como "toda acción organizada para difundir una idea, opinión, doctrina o religión".
Es decir, que es un elemento necesario para la difusión de valores, el cambio de actitudes y la información en cuanto a las conveniencias y propuestas de los partidos políticos como cuerpos de doctrina social.
El autor señala que puede adquirir un fuerte tinte de control al emplearla con un propósito motivacional, el cual difunde argumentos para justificar, persuadir o estimular a que se realicen acciones, en ocasiones mediante la reiteración de determinadas ideas o en los mensajes tendientes a influir en la voluntad de otra persona o grupo de personas.
Un claro ejemplo de ésta situación, se encuentra en el periodismo en tiempo de guerra. Durante la Primera Guerra Mundial los periodistas colaboraron con el ejército y difundieron entre la población noticias falsas e historias heroicas, con el fin de mantener el entusiasmo de la retaguardia y fomentar el odio entre los contrincantes.
Luego, al término de la II Guerra Mundial, los Estados comenzaron directamente a intervenir en el sector informativo, rescatando de la experiencia, "la utilización de los medios informativos en el desempeño de una función al servicio público, protagonizando un rol social frente a la comunidad"12.Paralelo a esta situación, los Estados defienden la libertad de expresión y al mismo tiempo establecen normas de control hacia los medios, pero a su vez se convierten en dueños de dichos medios de comunicación, lo que entrega una clara visión del poder que la prensa representa para los intereses de las instituciones públicas.
Finalmente, en los años 70´s el fuerte desarrollo de las nuevas tecnologías aplicadas a los medios de comunicación, crean una crisis de la información, ya que se acentúa la tendencia a la concentración de emisores, en la que hasta nuestros días seguimos inmersos.13 Esto ha generado verdaderos bloques empresariales, donde priman fuertes intereses económico-políticos detrás de verdaderas industrias de la información.
Comunicación política
Los inicios de la comunicación política los encontramos en los orígenes de la civilización, cuando la vida social de las comunidades dependía de líderes y pensadores con grandes habilidades en el manejo de la retórica, la elocuencia y otras habilidades para comunicar sus ideas y sus propósitos.
En tanto política, de acuerdo con Aristóteles "es la más subjetiva de las ciencias, por lo complejo del proceder humano en su conjunto"14. Sin embargo ésta, ha ido consagrando sus funciones hacia la vida de las comunidades, donde con ayuda de la comunicación ha estado al servicio del hombre durante siglos.
Aunque, la preocupación del hombre por la política y su difusión data del origen de la civilización, explica Oscar Ochoa, en nuestro tiempo aún no es posible establecer y conciliar intereses, lograr consensos, entregar de una manera adecuada, equilibrada y equitativamente justa de comunicación. Por el contrario, el autor señala, que los medios ejercen un poder que sobrepasa las posibilidades del ciudadano común, y la política sigue siendo más el privilegio de unos pocos que el ejercicio donde todos actúan por igual.
Desde la perspectiva del autor, "la política es una ciencia que estudia las relaciones entre los ciudadanos y el Estado".
Es decir se genera una complicidad entre ambos en la que no puede estar ausente la comunicación, ya sea en forma directa o no, esto, ya que en democracia la vida política para Ochoa es un gran sistema de diálogos.
Tanto así, que en la actualidad para un político resulta difícil gobernar sin el concurso de los medios de comunicación masiva. Esta participación, entendiendo a la democracia como el gobierno de la opinión, podría ser desfavorable o a favor del dirigente. Lo importante, sin duda, es que el político o el grupo gobernante cuenten con los canales de comunicación adecuados.
En este sentido, si no existen los canales informativos, se margina al ciudadano de saber "si son correctas o justas las decisiones que afectan a su vida cuando son tomadas por el grupo en el poder, tampoco podría conocer a sus gobernantes y menos aún realizar una democracia participativa".
En consecuencia, esto podría resultar claramente perjudicial para el propio sistema político, ya que para Ochoa, la comunicación tiene como uno de sus propósitos sistematizar los flujos de información entre gobernantes y gobernados lo que, en una sociedad organizada, podría significar que sin comunicación la política se vería limitada en alcance, significado y posibilidades.
Afirma, por tanto, que comunicar es un acto de naturaleza política. Aunque las definiciones de comunicación política son diversas y han generado fuertes polémicas entre los distintos investigadores del campo, existe un relativo consenso en que ésta cumple un papel fundamental en el funcionamiento de los sistemas políticos.
Meadow la define como "el intercambio de símbolos o mensajes que con un significativo alcance han sido compartidos por, o tienen consecuencias para, el funcionamiento de los sistemas políticos".
De esta manera, Ochoa plantea que la comunicación política ha desempeñado distintos papeles, dependiendo del sistema político del que se trate. Por ejemplo, en una dictadura su papel se verá limitado a servir como un mero instrumento del poder establecido. En tanto, en un sistema democrático, la comunicación ocupará un rol más central en sus procesos.
Una visión institucionalizada de la comunicación política, es la de la D. Nimo cuando sostiene que "una comunicación (actividad) puede ser considerada política en virtud de las consecuencias (actuales y potenciales) que regulan la conducta humana bajo ciertas condiciones de conflicto".
Entre todas estas definiciones, destacan la existencia de un campo común que llaman comunicación y otro que llaman política, indica Monzón, y que cuando el primero influye o guarda relación con el segundo, entonces se puede hablar de "comunicación política".
Sin embargo, para los efectos de ésta investigación utilizaremos el planteamiento de Oscar Ochoa, el cual define a la "comunicación política como el proceso de transmisión y recepción de mensajes, desde y hacia los componentes del sistema político". El autor plantea, que si el ser humano es político por naturaleza la comunicación que establece es un acto público y de orden político, que trasciende y se ve afectado en lo social con el propósito de establecer relaciones de poder.
En la comunicación política intervienen, además factores de tiempo, lugar, acontecimientos y lo más importante, las intenciones de quienes participan en ella dentro de un orden político establecido.
Ochoa explica que "la difusión de valores del sistema social, a través de los medios de comunicación se va desarrollando hacia relaciones más complejas, sobre todo en el ámbito del poder". Estas condiciones determinan los acontecimientos estableciéndose un ciclo de relaciones políticas y de comunicación.
Por último, Monzón señala la importancia que han adquirido los medios en el desarrollo de la democracia desde los años noventa. Es la "mediocracia o democracia centrada en los medios de comunicación que está revolucionando el mundo de la información y la política".
Explica que los periodistas han pasado de ser testigos de la actividad pública y política a actores, los lideres políticos aprenden nuevas técnicas de comunicación y persuasión, los gobiernos deben dar cuenta de sus actos con mayor rapidez y transparencia y los partidos políticos pierden peso en la escena política para dar paso a la popularidad e imagen de sus líderes; el nuevo espacio público, sin lugar a dudas esta dominado por la información.
Medios, mediación, democraciaLa confusión entre los conceptos de mediación y mediatización, es para Phillippe Breton, el punto de partida de la investigación en el terreno de la comunicación política y el análisis del papel que desempeña la ideología de la comunicación en la naturaleza del debate político actual. Para el autor, "la mediatización es el hecho de recurrir a los medios como canal de difusión de la información, y cataloga a ésta sólo como un caso posible de la función más vasta que asegura la mediación".
En tanto, la mediación representa un conjunto de herramientas que utilizan los medios en sus informaciones, estas son la transmisión, puesta en escena y comentario.
Es así como, como Breton plantea que la forma concreta que toma la ideología dentro de la comunicación política, se describirá como una doble identificación: por un lado, entre mediación y mediatización; y por el otro, entre medios y democracia.
Con respecto a la mediación y mediatización, el autor difiere de la hipótesis que señala la no-distinción entre la palabra política y su formulación como mensaje, declarando que no existiría una co-producción del mensaje entre mediador y el político. Sino, por el contrario, distingue dos modalidades de la puesta en forma "mediológica" citando a Régis Debray "la que realizan los medios como instancia independiente del transporte del mensaje y la que realizan los propios productores de la palabra política".
En el primer caso, se trata de la mediatización o canal de difusión que se encuentra en manos de los medios; y en el segundo, de la argumentación política propio de los políticos o grupos dirigentes.
Además de señalar una marcada diferencia entre los actores que participan de la comunicación política a través de los medios, Breton explica la importancia de la mediación, que no es sólo transmisión, puesta en escena y comentario del mensaje, sino que además, es utilizada por los medios para reducir la mediación a la mediatización, quebrando el hilo argumentativo propio de lo político para sustituirlo por el "comentario mediático".
Frente a esta situación, Breton indica que los políticos tienen dos caminos para asegurar la integridad comunicacional de sus contenidos: lo primero es anticipar las condiciones en la que los medios transmitirán, pondrán en escena y comentarán dicho mensaje para mantener su eficacia en la opinión pública, o bien tratar de ahorrase esta mediatización evitando a los medios y consiguiendo medios de transmisión propios (acción militante o compra de publicidad política).
Si bien es cierto, que la segunda opción ha probado su eficacia en el tiempo, en cuanto a los periodos electorales, fuera de ese contexto el problema se presenta para el político en la legitimidad que pueda tener para el público un mensaje transmitido por una vía propia, en lugar de utilizar como canal a los medios.
En cuanto a los medios y democracia, el autor postula que el excesivo lugar que ocupan hoy los medios de comunicación en detrimento de otros procesos de mediación, ha convertido a estos en héroes del mundo moderno, situándolos en el centro de todo. " La sobreexposición de la prensa idealizada por una ideología de fuertes resonancias utópicas que, aprovechando el debilitamiento actual del discurso político, sumado a la escasez de mediación, obstaculizan la función (mediática) de la política que podría, asegura, enriquecer la democracia".
El valor ideológico- político que se le confiere hoy al trabajo de los medios (mediación), incluso en el seno del mundo político, junto al contexto del progresivo debilitamiento de la producción de las ideas políticas nuevas y su fuerte repercusión en las convicciones del discurso político, han terminado en generar un verdadero abismo entre el ciudadano común y sus gobernantes.
Aunque la postura del autor plantea una visión, un tanto apocalíptica sobre el tema, sin duda reflexionar sobre la manera en que los medios entreguen más espacios de participación y recuperen la función de mediación que perdieron en favor de la interposición, es el desafío para los medios en la actualidad.
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Daniel Jesús Carrillo Polanco
Master en Comunicación Política y Marketing Electoral
Según McLuhan los medios de comunicación de masas han transformado la vida de los hombres y su relación con el entorno, estos tienen el mérito de constituirse en extensiones de nuestra capacidad de conocer, pues "construyen un lenguaje social específico, que hace cambiar nuestras percepciones sobre la sociedad y nuestras relaciones con los demás".
Para el autor, primero es el diario el que nos saca de la tribu en la cual vivíamos con la interacción oral. Esta analogía, nos transporta a la tribu donde nos informábamos mediante el relato oral, escuchábamos al cazador alrededor del fuego. En esta situación podíamos dialogar directamente con el cazador y éste podía modificar su relato- discurso, según las preguntas o intervenciones de sus oyentes.
En cambio el diario nos lleva al aislamiento, al distanciamiento de los otros, nos encontramos, señala Mc Luhan, con una memoria fuera de nuestro cerebro, donde no existe más un relato- tiempo real, éste puede ser visto en tiempos diferidos y en solitario.
Sin embargo, más importante que el contenido del diario, es "la implantación de la nueva tecnología de la comunicación (la telecomunicación), de la nueva estructura para informarse, la nueva relación que nace con un medio que multiplica la palabra, reproduce muchas veces un mismo mensaje, pero genera y favorece el aislamiento entre las personas, cambiando toda la manera de pensar y de actuar en la sociedad".
Aunque enfatiza mucho más la importancia en la construcción de una nueva percepción de la realidad a través de los contenidos, no cabe ninguna duda que "la imprenta, además significó un verdadero poder, que puso en cuestión el control burocrático y fomentó tanto el nacionalismo como el individualismo en el S. XVI.".
Es así como Gouldner atribuye la era de la ideología a los siglos XVIII y XIX donde se acrecienta fuertemente la disponibilidad de materiales impresos, sobre todo en forma de noticias, esto derivó en una clara necesidad de procesar e interpretar la información. Indica, además que la ideología fue una respuesta a la "revolución informativa, la cual trató de dar sentido a lo que de otra forma habría sido sólo información fragmentada".
Orígenes de la prensa
El periódico, tal como hoy lo conocemos, nació en Inglaterra en el S. XVIII. Pero con anterioridad a esta fecha existieron distintas formas de comunicación social. En la Roma antigua existían distintos medios de información pública, tal es el caso de "Las Actas públicas o actas del pueblo", estas consistían en una serie de tablones donde se entregaban los últimos y más importantes acontecimientos sucedidos en el Imperio.
Con la invención de la imprenta, ya en la Edad Media, aparecieron otras publicaciones periódicas. Estas informaban sobre hechos excepcionales, cuando la ocasión lo requería, tal es el caso del descubrimiento de América.
Los gobiernos de la época pronto comenzaron a utilizar la información como propaganda, desarrollando los temas en un formato de libro y portada ilustrada. La iglesia, por su parte, realiza publicaciones de contenido popular, trataban temas sensacionalistas, monstruos, milagros... y la explicación de los mismos suele ser siempre religiosa.
Desde el 1600 las Gacetas con periodicidad semanal eran impresas por editores privados, pero pronto quedarían bajo la protección de los Estados Absolutos que las utilizarían como medio de propaganda de la monarquía.
Ya en el S. XVIII las empresas periodísticas introdujeron innovaciones técnicas, establecieron una infraestructura informativa para la recepción de noticias y mejoraron los sistemas de distribución, a medida que se desarrollaron las redes del ferrocarril. La "visión comercial" era incorporada al desarrollo de la información, aparece una nueva mentalidad, con un fin lucrativo que permitió modernizar la empresa, reducir costos y aumentar la capacidad productiva.
Cabe destacar que en esta época el 80 por ciento de la población era analfabeta, el público-lector de papeles periódicos era una minoría ilustrada compuesta por nobles y clérigos, miembros de la burocracia real, oficiales del ejército y algunos sectores de la clase media profesional tales como médicos, profesores, abogados, entre otros.
Aunque, más allá de la visión elitista de la prensa del S. XVIII, nos encontramos en los cimientos de ésta y el papel fundamental en la difusión de las ideas, ya sean liberales o conservadoras, pero que en definitiva, relacionan de manera evidente el apego de los medios al poder y la utilización de estos como vehículos de transmisión de una determinada ideología.
Un ejemplo claro de esto, es lo que ocurre "tras la revolución francesa, donde se produjo en toda Europa una reacción conservadora y se impuso de nuevo el absolutismo por lo que lo periódicos liberales tuvieron que dirigir sus esfuerzos a luchar contra él".
Estas publicaciones, de una marcada tendencia política, fueron creadoras de opinión pública y fermento de las instituciones democráticas. Tras el triunfo del liberalismo, todos los países occidentales reconocieron la libertad de expresión y dictaron leyes de prensa.
Se realizaron reformas institucionales, apuntando a la ampliación formal y legal de las libertades públicas, y es, precisamente, "en el ámbito de la prensa uno de los primeros en que se hace sentir la preeminencia lograda por el proyecto modernizador liberal, al aprobarse en 1872 la nueva Ley de Imprenta, la cual consagró la más amplia libertad".
En tanto, en nuestro país, el nuevo marco legislativo instalado a partir de la normativa promulgada en 1872 permite a la prensa un notable desarrollo. "Cada día gana más terreno la información sobre los comentarios y las polémicas de carácter meramente doctrinario".
De esta manera, la prensa en Chile se define a sí misma como informativa, desarrollando un mercado noticioso fuertemente competitivo; recibiendo, sin lugar a dudas, un fuerte apoyo de las innovaciones tecnológicas de la época, específicamente el ferrocarril fundado en Santiago en 1855, "el cual lo podemos catalogar de embrión del nuevo tipo de prensa, y ocupa sin duda, un lugar preponderante en el nuevo espacio comunicacional y cultural".
Para Ossandón y Santa Cruz una suerte de "hegemonía de pensamiento liberal" marcado por un carácter universalista y cosmopolita genera una cultura cotidiana, en donde las elites adoptan nuevas costumbres y las hacen parte de su vida. Se desarrolla un estilo de vida propio de los cánones de la cultura europea, especialmente la Inglesa y Francesa.
Es así, como se forman espacios exclusivos que consolidaron una identidad oligárquica que pronto fue transmitida por los medios de esta "propia elite que monopoliza el poder, representa su situación social en una puesta en escena que opera como vitrina para el resto de la población, es aquí donde genera espacios públicos exclusivos, segrega y excluye, pero al mismo tiempo son cercanos y abiertos a la mirada de los otros.
Prensa y propagandaLa propaganda es definida por Oscar Ochoa como "toda acción organizada para difundir una idea, opinión, doctrina o religión".
Es decir, que es un elemento necesario para la difusión de valores, el cambio de actitudes y la información en cuanto a las conveniencias y propuestas de los partidos políticos como cuerpos de doctrina social.
El autor señala que puede adquirir un fuerte tinte de control al emplearla con un propósito motivacional, el cual difunde argumentos para justificar, persuadir o estimular a que se realicen acciones, en ocasiones mediante la reiteración de determinadas ideas o en los mensajes tendientes a influir en la voluntad de otra persona o grupo de personas.
Un claro ejemplo de ésta situación, se encuentra en el periodismo en tiempo de guerra. Durante la Primera Guerra Mundial los periodistas colaboraron con el ejército y difundieron entre la población noticias falsas e historias heroicas, con el fin de mantener el entusiasmo de la retaguardia y fomentar el odio entre los contrincantes.
Luego, al término de la II Guerra Mundial, los Estados comenzaron directamente a intervenir en el sector informativo, rescatando de la experiencia, "la utilización de los medios informativos en el desempeño de una función al servicio público, protagonizando un rol social frente a la comunidad"12.Paralelo a esta situación, los Estados defienden la libertad de expresión y al mismo tiempo establecen normas de control hacia los medios, pero a su vez se convierten en dueños de dichos medios de comunicación, lo que entrega una clara visión del poder que la prensa representa para los intereses de las instituciones públicas.
Finalmente, en los años 70´s el fuerte desarrollo de las nuevas tecnologías aplicadas a los medios de comunicación, crean una crisis de la información, ya que se acentúa la tendencia a la concentración de emisores, en la que hasta nuestros días seguimos inmersos.13 Esto ha generado verdaderos bloques empresariales, donde priman fuertes intereses económico-políticos detrás de verdaderas industrias de la información.
Comunicación política
Los inicios de la comunicación política los encontramos en los orígenes de la civilización, cuando la vida social de las comunidades dependía de líderes y pensadores con grandes habilidades en el manejo de la retórica, la elocuencia y otras habilidades para comunicar sus ideas y sus propósitos.
En tanto política, de acuerdo con Aristóteles "es la más subjetiva de las ciencias, por lo complejo del proceder humano en su conjunto"14. Sin embargo ésta, ha ido consagrando sus funciones hacia la vida de las comunidades, donde con ayuda de la comunicación ha estado al servicio del hombre durante siglos.
Aunque, la preocupación del hombre por la política y su difusión data del origen de la civilización, explica Oscar Ochoa, en nuestro tiempo aún no es posible establecer y conciliar intereses, lograr consensos, entregar de una manera adecuada, equilibrada y equitativamente justa de comunicación. Por el contrario, el autor señala, que los medios ejercen un poder que sobrepasa las posibilidades del ciudadano común, y la política sigue siendo más el privilegio de unos pocos que el ejercicio donde todos actúan por igual.
Desde la perspectiva del autor, "la política es una ciencia que estudia las relaciones entre los ciudadanos y el Estado".
Es decir se genera una complicidad entre ambos en la que no puede estar ausente la comunicación, ya sea en forma directa o no, esto, ya que en democracia la vida política para Ochoa es un gran sistema de diálogos.
Tanto así, que en la actualidad para un político resulta difícil gobernar sin el concurso de los medios de comunicación masiva. Esta participación, entendiendo a la democracia como el gobierno de la opinión, podría ser desfavorable o a favor del dirigente. Lo importante, sin duda, es que el político o el grupo gobernante cuenten con los canales de comunicación adecuados.
En este sentido, si no existen los canales informativos, se margina al ciudadano de saber "si son correctas o justas las decisiones que afectan a su vida cuando son tomadas por el grupo en el poder, tampoco podría conocer a sus gobernantes y menos aún realizar una democracia participativa".
En consecuencia, esto podría resultar claramente perjudicial para el propio sistema político, ya que para Ochoa, la comunicación tiene como uno de sus propósitos sistematizar los flujos de información entre gobernantes y gobernados lo que, en una sociedad organizada, podría significar que sin comunicación la política se vería limitada en alcance, significado y posibilidades.
Afirma, por tanto, que comunicar es un acto de naturaleza política. Aunque las definiciones de comunicación política son diversas y han generado fuertes polémicas entre los distintos investigadores del campo, existe un relativo consenso en que ésta cumple un papel fundamental en el funcionamiento de los sistemas políticos.
Meadow la define como "el intercambio de símbolos o mensajes que con un significativo alcance han sido compartidos por, o tienen consecuencias para, el funcionamiento de los sistemas políticos".
De esta manera, Ochoa plantea que la comunicación política ha desempeñado distintos papeles, dependiendo del sistema político del que se trate. Por ejemplo, en una dictadura su papel se verá limitado a servir como un mero instrumento del poder establecido. En tanto, en un sistema democrático, la comunicación ocupará un rol más central en sus procesos.
Una visión institucionalizada de la comunicación política, es la de la D. Nimo cuando sostiene que "una comunicación (actividad) puede ser considerada política en virtud de las consecuencias (actuales y potenciales) que regulan la conducta humana bajo ciertas condiciones de conflicto".
Entre todas estas definiciones, destacan la existencia de un campo común que llaman comunicación y otro que llaman política, indica Monzón, y que cuando el primero influye o guarda relación con el segundo, entonces se puede hablar de "comunicación política".
Sin embargo, para los efectos de ésta investigación utilizaremos el planteamiento de Oscar Ochoa, el cual define a la "comunicación política como el proceso de transmisión y recepción de mensajes, desde y hacia los componentes del sistema político". El autor plantea, que si el ser humano es político por naturaleza la comunicación que establece es un acto público y de orden político, que trasciende y se ve afectado en lo social con el propósito de establecer relaciones de poder.
En la comunicación política intervienen, además factores de tiempo, lugar, acontecimientos y lo más importante, las intenciones de quienes participan en ella dentro de un orden político establecido.
Ochoa explica que "la difusión de valores del sistema social, a través de los medios de comunicación se va desarrollando hacia relaciones más complejas, sobre todo en el ámbito del poder". Estas condiciones determinan los acontecimientos estableciéndose un ciclo de relaciones políticas y de comunicación.
Por último, Monzón señala la importancia que han adquirido los medios en el desarrollo de la democracia desde los años noventa. Es la "mediocracia o democracia centrada en los medios de comunicación que está revolucionando el mundo de la información y la política".
Explica que los periodistas han pasado de ser testigos de la actividad pública y política a actores, los lideres políticos aprenden nuevas técnicas de comunicación y persuasión, los gobiernos deben dar cuenta de sus actos con mayor rapidez y transparencia y los partidos políticos pierden peso en la escena política para dar paso a la popularidad e imagen de sus líderes; el nuevo espacio público, sin lugar a dudas esta dominado por la información.
Medios, mediación, democraciaLa confusión entre los conceptos de mediación y mediatización, es para Phillippe Breton, el punto de partida de la investigación en el terreno de la comunicación política y el análisis del papel que desempeña la ideología de la comunicación en la naturaleza del debate político actual. Para el autor, "la mediatización es el hecho de recurrir a los medios como canal de difusión de la información, y cataloga a ésta sólo como un caso posible de la función más vasta que asegura la mediación".
En tanto, la mediación representa un conjunto de herramientas que utilizan los medios en sus informaciones, estas son la transmisión, puesta en escena y comentario.
Es así como, como Breton plantea que la forma concreta que toma la ideología dentro de la comunicación política, se describirá como una doble identificación: por un lado, entre mediación y mediatización; y por el otro, entre medios y democracia.
Con respecto a la mediación y mediatización, el autor difiere de la hipótesis que señala la no-distinción entre la palabra política y su formulación como mensaje, declarando que no existiría una co-producción del mensaje entre mediador y el político. Sino, por el contrario, distingue dos modalidades de la puesta en forma "mediológica" citando a Régis Debray "la que realizan los medios como instancia independiente del transporte del mensaje y la que realizan los propios productores de la palabra política".
En el primer caso, se trata de la mediatización o canal de difusión que se encuentra en manos de los medios; y en el segundo, de la argumentación política propio de los políticos o grupos dirigentes.
Además de señalar una marcada diferencia entre los actores que participan de la comunicación política a través de los medios, Breton explica la importancia de la mediación, que no es sólo transmisión, puesta en escena y comentario del mensaje, sino que además, es utilizada por los medios para reducir la mediación a la mediatización, quebrando el hilo argumentativo propio de lo político para sustituirlo por el "comentario mediático".
Frente a esta situación, Breton indica que los políticos tienen dos caminos para asegurar la integridad comunicacional de sus contenidos: lo primero es anticipar las condiciones en la que los medios transmitirán, pondrán en escena y comentarán dicho mensaje para mantener su eficacia en la opinión pública, o bien tratar de ahorrase esta mediatización evitando a los medios y consiguiendo medios de transmisión propios (acción militante o compra de publicidad política).
Si bien es cierto, que la segunda opción ha probado su eficacia en el tiempo, en cuanto a los periodos electorales, fuera de ese contexto el problema se presenta para el político en la legitimidad que pueda tener para el público un mensaje transmitido por una vía propia, en lugar de utilizar como canal a los medios.
En cuanto a los medios y democracia, el autor postula que el excesivo lugar que ocupan hoy los medios de comunicación en detrimento de otros procesos de mediación, ha convertido a estos en héroes del mundo moderno, situándolos en el centro de todo. " La sobreexposición de la prensa idealizada por una ideología de fuertes resonancias utópicas que, aprovechando el debilitamiento actual del discurso político, sumado a la escasez de mediación, obstaculizan la función (mediática) de la política que podría, asegura, enriquecer la democracia".
El valor ideológico- político que se le confiere hoy al trabajo de los medios (mediación), incluso en el seno del mundo político, junto al contexto del progresivo debilitamiento de la producción de las ideas políticas nuevas y su fuerte repercusión en las convicciones del discurso político, han terminado en generar un verdadero abismo entre el ciudadano común y sus gobernantes.
Aunque la postura del autor plantea una visión, un tanto apocalíptica sobre el tema, sin duda reflexionar sobre la manera en que los medios entreguen más espacios de participación y recuperen la función de mediación que perdieron en favor de la interposición, es el desafío para los medios en la actualidad.
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Daniel Jesús Carrillo Polanco
Master en Comunicación Política y Marketing Electoral
Comunicación Política
Espacio de Comunicación Política de Daniel Jesús Carrillo Polanco
Master en Comunicación Política y Marketing Electoral
Por Aimée Vega
La Comunicación Política es una de las áreas de mayor expansión en las Ciencias Sociales. La Comunicación política ha dejado de ser una herramienta para convertirse en un eje estratégico de empresas e instituciones. Su foco de interés son las relaciones que operan entre sociedad civil, medios de comunicación y esfera política. Respetando los tres vértices de este triángulo, estas “1as Jornadas sobre Comunicación Política” darán a conocer la importancia de identificar las estrategias utilizadas en este campo mediante el contacto de primera mano con personas que trabajan en él desde planteamientos y posiciones diferentes.
Para ello se ha diseñado un programa de Comunicación Política que incluye a tres grupos de profesionales y que responde a la creciente demanda de profesionales de la comunicación en las organizaciones y ofrece una introducción a quienes deseen especializarse en este campo.En primer lugar, desde la universidad se presentarán diferentes métodos de investigación sobre medios de comunicación y acción política. La posibilidad de observar los procesos con un mayor distanciamiento los convierte en fuente de conocimiento privilegiada.
En segundo término, los responsables de la comunicación política de los partidos políticos gestionan diariamente un eje estratégico en las instituciones contemporáneas. Hoy día, la comunicación política es un activo imprescindible para cualquier individuo o grupo por lo que su control se ha convertido en un área de interés prioritario.
El valor de la Comunicación política se multiplica cuando el objetivo es conseguir o conservar la confianza de los ciudadanos en las consultas electorales. Finalmente, los especialistas en marketing político se enfrentan a los diversos problemas que surgen cuando los políticos se someten a juicio por sus votantes.
Bajo la premisa de que todo comunica, son capaces de percibir la importancia de factores que van más allá de discursos e ideologías, sus aciertos y errores condicionan en gran medida los resultados electorales, por lo que su relevancia no cesa de crecer.
La proximidad de las elecciones municipales y autonómicas de mayo de 2007 incrementa el interés de la propuesta de comunicación política, ya que las conferencias servirán como plataforma de debate público, abierta a la participación de alumnos y ciudadanos.
La incorporación de la comunicación política occidental en México inició como parte del proceso de transición democrática. Mientras que otros países ya tenían una vasta experiencia en el campo, el reciente proceso de transición le permitió al país conocer el fenómeno sólo a finales de la década de los 80. Entonces, se inauguró el protagonismo de los medios de comunicación, especialmente el de la televisión, en la política. También, periodistas, políticos y académicos se iniciaron en el análisis del fenómeno (Granados Chapa, 1982; Fernández, 1988; Adler, 1990; Sánchez, 1989; Monsiváis, 1994; Crespo, 1995; Gómez Mont, 1995; Crovi, 1995; Toussaint, 1995; Rodríguez, 1995; Aceves, 1998) y en la “democracia minutada” (Rospir, 1995), es decir en contar los tiempos de las campañas en los telediarios (Arredondo, 1991; Aguayo y Acosta, 1997; Lozano, 2001).
¿Qué evolución ha tenido este fenómeno en México?, ¿cuáles son los rasgos de la comunicación política mexicana en la actualidad? Este trabajo se propone revisar y analizar sus indicadores, desde su debut hasta los más recientes comicios presidenciales.
Los rasgos de la comunicación política
Entendida como fenómeno político y social, la comunicación política ha sido definida desde múltiples perspectivas: como actividad comunicativa con efectos potenciales en la política (Fajen, 1966), como intercambio de símbolos políticos (Meadow, 1980), como elemento potencial en la regulación de la conducta humana cuando ésta se encuentra en una situación de conflicto (Nimmo, 1978), como condición necesaria para la legitimación de las instituciones políticas frente a los ciudadanos (Trent y Friedenberg, 1995), como un fenómeno que involucra elementos tales como el poder, la ideología, los conflictos y los consensos (Parés i Maicas, 1990); y finalmente como un espacio más amplio que permea todo el terreno de la actividad política (Wolton, 1992; Gosselin, 1998).Este fenómeno ha visto modificadas sus modalidades de acuerdo a un proceso que tuvo lugar primero en los Estados Unidos y que luego se extendió a otros países. Mancini (1995) advierte tres fases por las que ha atravesado su desarrollo.
A la primera la denomina fase de la comunicación del aparato que es la correspondiente a la democracia parlamentaria, cuando la comunicación política y electoral pasaba por el contacto personal asegurado por los grandes aparatos de organización de los partidos. La segunda fase o pionera de la comunicación de masas es la que corresponde históricamente a la relación subalterna entre los medios de comunicación y los aparatos de partido. En los años 60, cuando el periodismo deja de ser simple espectador para entrar en el debate político, surge la fase del poder de los medios. Éstos se sitúan no sólo como un actor más dentro de los procesos, sino que incluso obligan al aparato político a adaptarse a su lógica. Los medios de comunicación son ya subsistemas que interactúan autónomamente entre sí, haciéndose de una imagen social y actuando con plena autonomía (Luhmann, 1978).
Este fenómeno debilita la figura de los partidos políticos, aunado al hecho de que la sociedad se diversifica (aparecen nuevos grupos, considerados minorías, como el de jóvenes, mujeres y marginados) y aquellos no cuentan con el aparato suficiente para articular soluciones a la población completa. Esta diversificación social exige nuevas formas de informar a públicos potenciales y se fortalece aún más el papel de los medios de comunicación y en especial el de la televisión.
Las repercusiones que han tenido así los medios y específicamente la televisión en el curso y la práctica de la comunicación política en las democracias occidentales, han sido determinantes. En este tenor, Rospir (1999), ha identificado principalmente cinco, todas heredadas del modelo norteamericano de la práctica política.Al primero lo define como el de la estandarización del proceso de fabricación de la noticia.
Con ello nos quiere decir que una serie de elementos juegan, por regla, en la construcción de las noticias en televisión.El segundo gran fenómeno es el de los debates. Constituyen el rito más significativo de las campañas electorales. Son un requisito indispensable en las democracias actuales.
A ellos, los candidatos van a ganar, no a discutir, y de nuevo, la televisión se erige como protagonista porque representa la ventana al mundo de ese ritual, y es a la vez un juez que decreta ganadores y perdedores.El tercer elemento es el de la personalización de la política, la imagen y el nuevo liderazgo político. Centrarse en la figura y no en la institución es la tendencia actual seguida.
Las cualidades del político hoy en día constituyen, no una inteligente y congruente elaboración del discurso, sino su capacidad de mostrarse frente a las cámaras de televisión y de comunicar.La cuarta aportación de los norteamericanos al uso de la televisión en la comunicación política es el spot.
Es un elemento central del actual modelo de campaña electoral. Es la representación más elocuente del american style. Finalmente, el siguiente elemento está ligado a éste último, se trata del marketing político, que ha generado la irrupción de profesionales en el campo que, ajenos al mundo de la política, se colocan en el centro de ésta porque son los encargados de diseñar las estrategias de campaña del político. Con este telón de fondo, ¿Cómo se dibuja el escenario de la comunicación política en México?, ¿se detectan estas características en la manera en que los políticos diseñan sus campañas?, ¿se puede hablar de que la norteamericanización de la comunicación política es también una realidad en México?
Evolución de la comunicación política en MéxicoLos comicios de 1988 a 1997, la antesala de las elecciones de 2000Si la situamos en el contexto de la democracia, podemos decir que la historia de la comunicación política en México es reciente. Su nacimiento se remonta tan sólo a finales de la década de los ochenta. El marco fueron los comicios presidenciales de 1988 en los que el PRI por primera vez no logró la mayoría absoluta en el Congreso y obtuvo la Presidencia bajo serios cuestionamientos sobre la veracidad de los resultados.
El antagonista fue el Frente Democrático Nacional que, con Cuauhtémoc Cárdenas como candidato, disputó las primeras elecciones reales al Partido Revolucionario Institucional, lo que marcó el inicio de la espiral ascendente de la alternancia en México.Hasta antes de este proceso, el partido de Estado no se había visto en la necesidad de desarrollar una comunicación política porque, sencillamente, la oposición no existía. Antes de 1998, “... los procesos electorales no fueron sino meros ritos protocolarios para el acceso al poder político, donde los mecanismos y políticas autoritarias predominaron sobre los principios de pluralidad, libertad, democracia y respeto al estado de derecho” (Valdez, 2001: 13).
Si bien el avance logrado por la oposición en este escenario se debió básicamente al descontento social y a la tenacidad de la izquierda mexicana, y no al uso de técnicas de comunicación política, el proceso de 1988 evidenció a los políticos la necesidad de emplear herramientas de comunicación en las campañas.
A partir de ese momento se empezó a conformar el mercado electoral y los medios de comunicación comenzaron a abrir, aunque de forma muy limitada, sus espacios a la oposición. En 1988 se inició también la práctica de los sondeos de opinión con el propósito de conocer las tendencias de voto de los ciudadanos.
Entre 1989 y 1994, previo a las elecciones presidenciales de este último año, se celebraron comicios en distintos estados del país. Estos escenarios representaron nuevas oportunidades para el desarrollo de la comunicación política en México: iniciaron los primeros debates entre candidatos; publicistas y mercadólogos extranjeros irrumpieron en el escenario electoral; fueron abiertas las primeras consultorías de comunicación y de investigación de mercado especializadas en procesos electorales; y los políticos empezaron a hacer uso de la propaganda en radio, televisión y prensa para conseguir el voto.
Ya en 1994, el proceso evidenció la relación cada vez más cercana entre los políticos y la comunicación. En este marco se celebró el primer debate entre candidatos presidenciales, transmitido por radio y televisión a nivel nacional. Las pautas seguidas por el debate se apegaron al modelo europeo, con la intervención de los candidatos controlada por un moderador.
Propaganda, especialmente los spots de radio y televisión, para los que el Instituto Federal Electoral asignó un monto específico a cada candidato de acuerdo a la representatividad de su partido, y encuestas, las que empezaron a ser levantadas también por los propios medios, se colocaron como dos de las técnicas privilegiadas por los políticos.
Finalmente, nuevas tecnologías como el Internet debutaron como una novedosa vía de comunicación entre los candidatos y los ciudadanos.Más adelante, en 1997, año en el que por primera vez los ciudadanos eligieron al gobernador de la Ciudad de México y al congreso local, se desarrolló una fase más avanzada de la comunicación política en el país.
Las campañas electorales institucionalizaron plenamente el uso de diversas herramientas de comunicación política, los partidos crearon para estos comicios sus propias estructuras para la organización de sus campañas, como los spots. Por ejemplo, Cuauhtémoc Cárdenas, candidato de la izquierda, hasta antes de 1997 se había mostrado reticente a montar una campaña mediática, pero ya en ese año destinó un buen porcentaje de sus recursos para propaganda en televisión y radio. Los partidos pagaron también por el levantamiento de encuestas, ya no sólo como una forma de diagnosticar el voto sino también como un instrumento propagandístico2, y emplearon de forma más generalizada las nuevas tecnologías, no sólo el Internet, sino el telemarketing, además de que incorporaron sistemas digitales para la elaboración e impresión de su propaganda. Bajo este marco se llegó al proceso electoral de 2000.
Los comicios de 2000.
La puesta en escena de la comunicación política moderna en MéxicoDurante el 2000, las campañas políticas tuvieron una duración oficial de cinco meses. Iniciaron formalmente el 19 de enero y terminaron el 28 de junio de 2000. En ellas, Vicente Fox, Cuauhtémoc Cárdenas y Francisco Labastida derogaron más recursos que en ninguna otra elección nada más en propaganda en radio y televisión. Del total de gastos de campaña asignados por el Instituto Federal Electoral a cada uno3, alrededor de 130 millones de dólares entre los tres, los candidatos del PAN-Alianza por el Cambio, del PRD-Alianza por México y del PRI, destinaron el 70%, es decir, casi 100 millones de dólares, a spots4;Este monto se refiere solamente al tiempo oficial de las campañas.
El periodo previo, el de las precampañas, no fue considerado por el IFE, por lo que no existió un control sobre los recursos desembolsados durante ese tiempo. Si tomamos en cuenta que Vicente Fox inició su campaña en julio de 1997, no es aventurado deducir que, por mucho, rebasó el tope permitido por el Instituto. ¿Cuáles fueron los principales elementos de la comunicación política que emplearon estos candidatos?En el caso de Vicente Fox, con mucha razón su campaña ha sido calificada como la más inteligente frente a las de Labastida y Cárdenas.
Los objetivos de sus estrategas de apartarlo de la imagen y la ideología de su partido, de evitar que hablara como político y que más bien empleara un lenguaje sencillo y elaborara un discurso comprensible, de segmentar al electorado por grupos (esta elección fue el marco en el que, por vez primera, un político del PAN dirigió un mensaje televisivo a las mujeres), de manejar lemas rectores como “ya” y “el cambio que a ti te conviene” y de dirigir sus críticas sólo a Francisco Labastida y no hacer mención de Cuauhtémoc Cárdenas para centrar el debate sobre las posibilidades de triunfo sólo entre él y el priista, le reportaron sin duda buenos dividendos.
No es de extrañar que con esta estrategia pasara de ser conocido por el 15% del electorado, en junio de 1997, a ser identificado por el 70% en enero de 2000.La de Francisco Labastida también inició muy pronto, en agosto de 1999, con el proceso interno de su partido para elegir candidato presidencial.
Frente a Fox y Cárdenas, fue quien más espacios publicitarios contrató5. Su campaña se planteó como objetivo principal desvincularlo de su partido, del gobierno y de Carlos Salinas, de ahí que uno de los lemas principales de su campaña fuera “un nuevo PRI”. Y por absurdo que suene, en tanto que esto significaba descalificar el trabajo de su propio partido, otra de las frases centrales de su discurso fue “millones de mexicanos han sido invisibles para muchos políticos, eso no se vale”.
Otra estrategia del priista fue atacar a sus contrincantes, principalmente a Vicente Fox, pero no directamente, sino a través de otras figuras de su partido, como los candidatos al Senado. A diferencia de Fox, Labastida apareció en contados spots emitiendo un discurso; la mayoría de las veces sólo se mostraron imágenes de él en medio de concentraciones masivas, en un trato cordial y cercano a los asistentes.
De las pocas propuestas que ocuparon sus spots, hubo una que recibió muchas críticas y que consistió en prometer “inglés y computación para los niños”. Finalmente, su apariencia impecable, siempre vestido de traje y corbata, difícilmente ayudó a desvincular a Labastida de la imagen institucionalizada de los políticos del PRI.
Por su parte, y de acuerdo con su resistencia a dar prioridad a la campaña en medios de comunicación, Cuauhtémoc Cárdenas fue, de los tres, quien menos spots emitió. El objetivo de los publicistas encargados de su campaña en televisión fue mostrar una imagen sobria del candidato, y consecuencia de ello fue que el electorado de mayor edad se identificara con él y perdiera al de los jóvenes. Sus spots fueron, en su mayoría, sólo crónicas de sus mítines. En contraste con la de Vicente Fox, la campaña de comunicación de Cuauhtémoc Cárdenas no evidenció que su equipo hubiera realizado una segmentación de grupos, sino más bien que fue dirigida al electorado en general.
Su estrategia fue muy criticada en tanto que no mostró novedad con respecto a pasadas elecciones y porque, a pesar de haber concretado muchos logros como primer gobernador de la Ciudad de México, no los aprovechó para posicionarse entre las preferencias de los ciudadanos.
Los barómetros de la comunicación política electoral en México: los sondeos y las encuestasLos sondeos y las encuestas fueron los otros protagonistas de estas elecciones. Formaron parte medular de las campañas en tanto que fueron utilizados por los partidos y algunas veces elaborados como material, no sólo informativo sino propagandístico también.
Otros actores participaron igualmente en esta guerra de números. Pearson, S.A., GEO, Alduncin, Mund OS y Technomanagement fueron sólo algunas de las empresas que compitieron a lo largo del proceso por informar de las tendencias de voto del electorado. Pero los propios medios, como los diarios nacionales Reforma, El Universal y Milenio, así como los telediarios, también de cobertura nacional, “Noticiero”, “Hechos” y “CNI Noticias”, destinaron cada día un espacio para hablar de los resultados de una nueva encuesta o sondeo que ellos mismos levantaban, de tal forma que éstos se convirtieron, junto con las notas informativas, en la sustancia medular de los noticiarios durante el proceso electoral de 2000.
Aunque el IFE estableció al inicio del proceso la metodología que debía seguirse para la elaboración de sondeos y encuestas fiables, no todos cumplieron estrictamente con los requisitos, lo que no impidió que sus resultados fueran utilizados por partidos, candidatos y otros protagonistas del proceso según les conviniera. Y aún cuando en algunas ocasiones hubo variaciones significativas entre los resultados mostrados por los estudios de opinión, la mayoría de ellos colocó a Labastida y a Fox como los favoritos entre el electorado, excluyendo del debate a Cuauhtémoc Cárdenas.
Por último, otras herramientas utilizadas durante las elecciones de 2000 fueron el debate presidencial celebrado solamente entre los tres principales candidatos; el uso del Internet, así como los espacios de la neo-televisión utilizados por los políticos como foros para mostrarse ante el electorado, es decir, los shows televisivos de los cómicos Adal Ramones, Eugenio Derbez y Víctor Trujillo. No quiero terminar sin antes mencionar que, pese a la cantidad de recursos invertidos y a la implementación de estas técnicas de comunicación política, el porcentaje de abstencionismo aumentó en México en estas elecciones. Mientras que en las de 1994 participó el 77.16% de los electores, en el año 2000 votó el 63.9%.
Conclusiones
Una vez revisados los principales indicadores de la comunicación política en México, es preciso anotar algunas conclusiones. En primer lugar, que hoy la televisión comparte o incluso reemplaza a las instituciones políticas clásicas en las tareas de representación y promoción de la participación. En este tenor, los partidos políticos se han visto obligados a adaptar sus idearios al lenguaje televisivo para hacer visibles a sus representantes. Evidencia de ello es la forma que tomó el discurso y la cantidad de recursos que, aquí hemos mostrado, Vicente Fox, Cuauhtémoc Cárdenas y Francisco Labastida, desembolsaron en las pasadas elecciones sólo en propaganda televisiva.
Por otra parte, la importancia que ha adquirido la opinión pública representada por sondeos y encuestas, permiten anotar un par de evidencias de la manera en que estos barómetros de la comunicación política se están consolidando como un instrumento de lucha entre los políticos mexicanos. En primer lugar, que su realización y publicación está sometida a la conveniencia de los candidatos, pero también a la de otros actores con intereses en la elección, como son los propios dueños de los medios de comunicación en México.
Por otro lado, la urgencia de vigilar la rigurosidad de su elaboración, porque lo que tiene que ver con el uso constructivo que se le dé a su publicación, ya no es competencia de la legislación sino de la ética de los actores políticos.Con este telón de fondo, no se puede decir que en México la comunicación política está ubicada estrictamente en alguna de las fases de las que nos habla Mancini.
Justo por las inercias y complejidades heredadas por el sistema político y por la forma en que éste ha permeado la consolidación del sistema televisivo, es posible afirmar que en México sobreviven a la par rasgos de las tres fases históricas de la comunicación política. De la fase del aparato en tanto que la comunicación electoral, aún en los comicios de 2000, pasó a través del contacto garantizado por los aparatos de los partidos.
De la fase pionera en tanto que las funciones de los medios de comunicación mexicanos, y especialmente de la televisión, han estado supeditadas a los intereses de la clase gobernante . Y de la fase del poder de los medios en tanto que la televisión ha obligado a los políticos a adaptarse a su lenguaje.
Así, durante las campañas de 2000 fue posible observar que los candidatos contemplaron como parte de sus actividades la celebración de concentraciones multitudinarias, al mismo tiempo que presentaciones en programas de radio y televisión y, a la par de ello, se constató la incondicionalidad y redención de algunas cadenas al candidato oficial, Francisco Labastida.
Por otro lado, la forma que ha tomado la relación de los tres actores de la comunicación política, es decir los políticos, los medios y la opinión pública representada por los sondeos, ha alterado sin duda el curso de los procesos políticos en México, en tanto que unos y otros se esfuerzan por imponer su discurso a los ciudadanos. Ellos son su objeto y fin y son quienes definen su quehacer.
Aunque se piense en ellos en términos de votos, de audiencias o como parte de una adición de opiniones, es innegable que los ciudadanos constituyen la condición esencial para el mantenimiento de la democracia y, ¿por qué no decirlo?, para la supervivencia de los políticos, los periodistas y los sondeos.
El carácter cada vez más heterogéneo de la sociedad mexicana obligó a estos actores durante el más reciente proceso electoral, más que en ningún otro, a estructurar su discurso en función de las demandas de una multiplicidad de grupos. Y a pesar de los esfuerzos de políticos, periodistas e institutos de opinión por influir en el voto del electorado, el nivel de abstencionismo se elevó para esta elección con respecto a la de 1994, lo que hizo evidente que la credibilidad y la participación política no se construyen a través de los spots ni solamente en los momentos cruciales de la actividad política, es decir, en los procesos electorales.
Espacio de Daniel Jesús Carrillo Polanco
Master en Comunicación Política y Marketing electoral
Master en Comunicación Política y Marketing Electoral
Por Aimée Vega
La Comunicación Política es una de las áreas de mayor expansión en las Ciencias Sociales. La Comunicación política ha dejado de ser una herramienta para convertirse en un eje estratégico de empresas e instituciones. Su foco de interés son las relaciones que operan entre sociedad civil, medios de comunicación y esfera política. Respetando los tres vértices de este triángulo, estas “1as Jornadas sobre Comunicación Política” darán a conocer la importancia de identificar las estrategias utilizadas en este campo mediante el contacto de primera mano con personas que trabajan en él desde planteamientos y posiciones diferentes.
Para ello se ha diseñado un programa de Comunicación Política que incluye a tres grupos de profesionales y que responde a la creciente demanda de profesionales de la comunicación en las organizaciones y ofrece una introducción a quienes deseen especializarse en este campo.En primer lugar, desde la universidad se presentarán diferentes métodos de investigación sobre medios de comunicación y acción política. La posibilidad de observar los procesos con un mayor distanciamiento los convierte en fuente de conocimiento privilegiada.
En segundo término, los responsables de la comunicación política de los partidos políticos gestionan diariamente un eje estratégico en las instituciones contemporáneas. Hoy día, la comunicación política es un activo imprescindible para cualquier individuo o grupo por lo que su control se ha convertido en un área de interés prioritario.
El valor de la Comunicación política se multiplica cuando el objetivo es conseguir o conservar la confianza de los ciudadanos en las consultas electorales. Finalmente, los especialistas en marketing político se enfrentan a los diversos problemas que surgen cuando los políticos se someten a juicio por sus votantes.
Bajo la premisa de que todo comunica, son capaces de percibir la importancia de factores que van más allá de discursos e ideologías, sus aciertos y errores condicionan en gran medida los resultados electorales, por lo que su relevancia no cesa de crecer.
La proximidad de las elecciones municipales y autonómicas de mayo de 2007 incrementa el interés de la propuesta de comunicación política, ya que las conferencias servirán como plataforma de debate público, abierta a la participación de alumnos y ciudadanos.
La incorporación de la comunicación política occidental en México inició como parte del proceso de transición democrática. Mientras que otros países ya tenían una vasta experiencia en el campo, el reciente proceso de transición le permitió al país conocer el fenómeno sólo a finales de la década de los 80. Entonces, se inauguró el protagonismo de los medios de comunicación, especialmente el de la televisión, en la política. También, periodistas, políticos y académicos se iniciaron en el análisis del fenómeno (Granados Chapa, 1982; Fernández, 1988; Adler, 1990; Sánchez, 1989; Monsiváis, 1994; Crespo, 1995; Gómez Mont, 1995; Crovi, 1995; Toussaint, 1995; Rodríguez, 1995; Aceves, 1998) y en la “democracia minutada” (Rospir, 1995), es decir en contar los tiempos de las campañas en los telediarios (Arredondo, 1991; Aguayo y Acosta, 1997; Lozano, 2001).
¿Qué evolución ha tenido este fenómeno en México?, ¿cuáles son los rasgos de la comunicación política mexicana en la actualidad? Este trabajo se propone revisar y analizar sus indicadores, desde su debut hasta los más recientes comicios presidenciales.
Los rasgos de la comunicación política
Entendida como fenómeno político y social, la comunicación política ha sido definida desde múltiples perspectivas: como actividad comunicativa con efectos potenciales en la política (Fajen, 1966), como intercambio de símbolos políticos (Meadow, 1980), como elemento potencial en la regulación de la conducta humana cuando ésta se encuentra en una situación de conflicto (Nimmo, 1978), como condición necesaria para la legitimación de las instituciones políticas frente a los ciudadanos (Trent y Friedenberg, 1995), como un fenómeno que involucra elementos tales como el poder, la ideología, los conflictos y los consensos (Parés i Maicas, 1990); y finalmente como un espacio más amplio que permea todo el terreno de la actividad política (Wolton, 1992; Gosselin, 1998).Este fenómeno ha visto modificadas sus modalidades de acuerdo a un proceso que tuvo lugar primero en los Estados Unidos y que luego se extendió a otros países. Mancini (1995) advierte tres fases por las que ha atravesado su desarrollo.
A la primera la denomina fase de la comunicación del aparato que es la correspondiente a la democracia parlamentaria, cuando la comunicación política y electoral pasaba por el contacto personal asegurado por los grandes aparatos de organización de los partidos. La segunda fase o pionera de la comunicación de masas es la que corresponde históricamente a la relación subalterna entre los medios de comunicación y los aparatos de partido. En los años 60, cuando el periodismo deja de ser simple espectador para entrar en el debate político, surge la fase del poder de los medios. Éstos se sitúan no sólo como un actor más dentro de los procesos, sino que incluso obligan al aparato político a adaptarse a su lógica. Los medios de comunicación son ya subsistemas que interactúan autónomamente entre sí, haciéndose de una imagen social y actuando con plena autonomía (Luhmann, 1978).
Este fenómeno debilita la figura de los partidos políticos, aunado al hecho de que la sociedad se diversifica (aparecen nuevos grupos, considerados minorías, como el de jóvenes, mujeres y marginados) y aquellos no cuentan con el aparato suficiente para articular soluciones a la población completa. Esta diversificación social exige nuevas formas de informar a públicos potenciales y se fortalece aún más el papel de los medios de comunicación y en especial el de la televisión.
Las repercusiones que han tenido así los medios y específicamente la televisión en el curso y la práctica de la comunicación política en las democracias occidentales, han sido determinantes. En este tenor, Rospir (1999), ha identificado principalmente cinco, todas heredadas del modelo norteamericano de la práctica política.Al primero lo define como el de la estandarización del proceso de fabricación de la noticia.
Con ello nos quiere decir que una serie de elementos juegan, por regla, en la construcción de las noticias en televisión.El segundo gran fenómeno es el de los debates. Constituyen el rito más significativo de las campañas electorales. Son un requisito indispensable en las democracias actuales.
A ellos, los candidatos van a ganar, no a discutir, y de nuevo, la televisión se erige como protagonista porque representa la ventana al mundo de ese ritual, y es a la vez un juez que decreta ganadores y perdedores.El tercer elemento es el de la personalización de la política, la imagen y el nuevo liderazgo político. Centrarse en la figura y no en la institución es la tendencia actual seguida.
Las cualidades del político hoy en día constituyen, no una inteligente y congruente elaboración del discurso, sino su capacidad de mostrarse frente a las cámaras de televisión y de comunicar.La cuarta aportación de los norteamericanos al uso de la televisión en la comunicación política es el spot.
Es un elemento central del actual modelo de campaña electoral. Es la representación más elocuente del american style. Finalmente, el siguiente elemento está ligado a éste último, se trata del marketing político, que ha generado la irrupción de profesionales en el campo que, ajenos al mundo de la política, se colocan en el centro de ésta porque son los encargados de diseñar las estrategias de campaña del político. Con este telón de fondo, ¿Cómo se dibuja el escenario de la comunicación política en México?, ¿se detectan estas características en la manera en que los políticos diseñan sus campañas?, ¿se puede hablar de que la norteamericanización de la comunicación política es también una realidad en México?
Evolución de la comunicación política en MéxicoLos comicios de 1988 a 1997, la antesala de las elecciones de 2000Si la situamos en el contexto de la democracia, podemos decir que la historia de la comunicación política en México es reciente. Su nacimiento se remonta tan sólo a finales de la década de los ochenta. El marco fueron los comicios presidenciales de 1988 en los que el PRI por primera vez no logró la mayoría absoluta en el Congreso y obtuvo la Presidencia bajo serios cuestionamientos sobre la veracidad de los resultados.
El antagonista fue el Frente Democrático Nacional que, con Cuauhtémoc Cárdenas como candidato, disputó las primeras elecciones reales al Partido Revolucionario Institucional, lo que marcó el inicio de la espiral ascendente de la alternancia en México.Hasta antes de este proceso, el partido de Estado no se había visto en la necesidad de desarrollar una comunicación política porque, sencillamente, la oposición no existía. Antes de 1998, “... los procesos electorales no fueron sino meros ritos protocolarios para el acceso al poder político, donde los mecanismos y políticas autoritarias predominaron sobre los principios de pluralidad, libertad, democracia y respeto al estado de derecho” (Valdez, 2001: 13).
Si bien el avance logrado por la oposición en este escenario se debió básicamente al descontento social y a la tenacidad de la izquierda mexicana, y no al uso de técnicas de comunicación política, el proceso de 1988 evidenció a los políticos la necesidad de emplear herramientas de comunicación en las campañas.
A partir de ese momento se empezó a conformar el mercado electoral y los medios de comunicación comenzaron a abrir, aunque de forma muy limitada, sus espacios a la oposición. En 1988 se inició también la práctica de los sondeos de opinión con el propósito de conocer las tendencias de voto de los ciudadanos.
Entre 1989 y 1994, previo a las elecciones presidenciales de este último año, se celebraron comicios en distintos estados del país. Estos escenarios representaron nuevas oportunidades para el desarrollo de la comunicación política en México: iniciaron los primeros debates entre candidatos; publicistas y mercadólogos extranjeros irrumpieron en el escenario electoral; fueron abiertas las primeras consultorías de comunicación y de investigación de mercado especializadas en procesos electorales; y los políticos empezaron a hacer uso de la propaganda en radio, televisión y prensa para conseguir el voto.
Ya en 1994, el proceso evidenció la relación cada vez más cercana entre los políticos y la comunicación. En este marco se celebró el primer debate entre candidatos presidenciales, transmitido por radio y televisión a nivel nacional. Las pautas seguidas por el debate se apegaron al modelo europeo, con la intervención de los candidatos controlada por un moderador.
Propaganda, especialmente los spots de radio y televisión, para los que el Instituto Federal Electoral asignó un monto específico a cada candidato de acuerdo a la representatividad de su partido, y encuestas, las que empezaron a ser levantadas también por los propios medios, se colocaron como dos de las técnicas privilegiadas por los políticos.
Finalmente, nuevas tecnologías como el Internet debutaron como una novedosa vía de comunicación entre los candidatos y los ciudadanos.Más adelante, en 1997, año en el que por primera vez los ciudadanos eligieron al gobernador de la Ciudad de México y al congreso local, se desarrolló una fase más avanzada de la comunicación política en el país.
Las campañas electorales institucionalizaron plenamente el uso de diversas herramientas de comunicación política, los partidos crearon para estos comicios sus propias estructuras para la organización de sus campañas, como los spots. Por ejemplo, Cuauhtémoc Cárdenas, candidato de la izquierda, hasta antes de 1997 se había mostrado reticente a montar una campaña mediática, pero ya en ese año destinó un buen porcentaje de sus recursos para propaganda en televisión y radio. Los partidos pagaron también por el levantamiento de encuestas, ya no sólo como una forma de diagnosticar el voto sino también como un instrumento propagandístico2, y emplearon de forma más generalizada las nuevas tecnologías, no sólo el Internet, sino el telemarketing, además de que incorporaron sistemas digitales para la elaboración e impresión de su propaganda. Bajo este marco se llegó al proceso electoral de 2000.
Los comicios de 2000.
La puesta en escena de la comunicación política moderna en MéxicoDurante el 2000, las campañas políticas tuvieron una duración oficial de cinco meses. Iniciaron formalmente el 19 de enero y terminaron el 28 de junio de 2000. En ellas, Vicente Fox, Cuauhtémoc Cárdenas y Francisco Labastida derogaron más recursos que en ninguna otra elección nada más en propaganda en radio y televisión. Del total de gastos de campaña asignados por el Instituto Federal Electoral a cada uno3, alrededor de 130 millones de dólares entre los tres, los candidatos del PAN-Alianza por el Cambio, del PRD-Alianza por México y del PRI, destinaron el 70%, es decir, casi 100 millones de dólares, a spots4;Este monto se refiere solamente al tiempo oficial de las campañas.
El periodo previo, el de las precampañas, no fue considerado por el IFE, por lo que no existió un control sobre los recursos desembolsados durante ese tiempo. Si tomamos en cuenta que Vicente Fox inició su campaña en julio de 1997, no es aventurado deducir que, por mucho, rebasó el tope permitido por el Instituto. ¿Cuáles fueron los principales elementos de la comunicación política que emplearon estos candidatos?En el caso de Vicente Fox, con mucha razón su campaña ha sido calificada como la más inteligente frente a las de Labastida y Cárdenas.
Los objetivos de sus estrategas de apartarlo de la imagen y la ideología de su partido, de evitar que hablara como político y que más bien empleara un lenguaje sencillo y elaborara un discurso comprensible, de segmentar al electorado por grupos (esta elección fue el marco en el que, por vez primera, un político del PAN dirigió un mensaje televisivo a las mujeres), de manejar lemas rectores como “ya” y “el cambio que a ti te conviene” y de dirigir sus críticas sólo a Francisco Labastida y no hacer mención de Cuauhtémoc Cárdenas para centrar el debate sobre las posibilidades de triunfo sólo entre él y el priista, le reportaron sin duda buenos dividendos.
No es de extrañar que con esta estrategia pasara de ser conocido por el 15% del electorado, en junio de 1997, a ser identificado por el 70% en enero de 2000.La de Francisco Labastida también inició muy pronto, en agosto de 1999, con el proceso interno de su partido para elegir candidato presidencial.
Frente a Fox y Cárdenas, fue quien más espacios publicitarios contrató5. Su campaña se planteó como objetivo principal desvincularlo de su partido, del gobierno y de Carlos Salinas, de ahí que uno de los lemas principales de su campaña fuera “un nuevo PRI”. Y por absurdo que suene, en tanto que esto significaba descalificar el trabajo de su propio partido, otra de las frases centrales de su discurso fue “millones de mexicanos han sido invisibles para muchos políticos, eso no se vale”.
Otra estrategia del priista fue atacar a sus contrincantes, principalmente a Vicente Fox, pero no directamente, sino a través de otras figuras de su partido, como los candidatos al Senado. A diferencia de Fox, Labastida apareció en contados spots emitiendo un discurso; la mayoría de las veces sólo se mostraron imágenes de él en medio de concentraciones masivas, en un trato cordial y cercano a los asistentes.
De las pocas propuestas que ocuparon sus spots, hubo una que recibió muchas críticas y que consistió en prometer “inglés y computación para los niños”. Finalmente, su apariencia impecable, siempre vestido de traje y corbata, difícilmente ayudó a desvincular a Labastida de la imagen institucionalizada de los políticos del PRI.
Por su parte, y de acuerdo con su resistencia a dar prioridad a la campaña en medios de comunicación, Cuauhtémoc Cárdenas fue, de los tres, quien menos spots emitió. El objetivo de los publicistas encargados de su campaña en televisión fue mostrar una imagen sobria del candidato, y consecuencia de ello fue que el electorado de mayor edad se identificara con él y perdiera al de los jóvenes. Sus spots fueron, en su mayoría, sólo crónicas de sus mítines. En contraste con la de Vicente Fox, la campaña de comunicación de Cuauhtémoc Cárdenas no evidenció que su equipo hubiera realizado una segmentación de grupos, sino más bien que fue dirigida al electorado en general.
Su estrategia fue muy criticada en tanto que no mostró novedad con respecto a pasadas elecciones y porque, a pesar de haber concretado muchos logros como primer gobernador de la Ciudad de México, no los aprovechó para posicionarse entre las preferencias de los ciudadanos.
Los barómetros de la comunicación política electoral en México: los sondeos y las encuestasLos sondeos y las encuestas fueron los otros protagonistas de estas elecciones. Formaron parte medular de las campañas en tanto que fueron utilizados por los partidos y algunas veces elaborados como material, no sólo informativo sino propagandístico también.
Otros actores participaron igualmente en esta guerra de números. Pearson, S.A., GEO, Alduncin, Mund OS y Technomanagement fueron sólo algunas de las empresas que compitieron a lo largo del proceso por informar de las tendencias de voto del electorado. Pero los propios medios, como los diarios nacionales Reforma, El Universal y Milenio, así como los telediarios, también de cobertura nacional, “Noticiero”, “Hechos” y “CNI Noticias”, destinaron cada día un espacio para hablar de los resultados de una nueva encuesta o sondeo que ellos mismos levantaban, de tal forma que éstos se convirtieron, junto con las notas informativas, en la sustancia medular de los noticiarios durante el proceso electoral de 2000.
Aunque el IFE estableció al inicio del proceso la metodología que debía seguirse para la elaboración de sondeos y encuestas fiables, no todos cumplieron estrictamente con los requisitos, lo que no impidió que sus resultados fueran utilizados por partidos, candidatos y otros protagonistas del proceso según les conviniera. Y aún cuando en algunas ocasiones hubo variaciones significativas entre los resultados mostrados por los estudios de opinión, la mayoría de ellos colocó a Labastida y a Fox como los favoritos entre el electorado, excluyendo del debate a Cuauhtémoc Cárdenas.
Por último, otras herramientas utilizadas durante las elecciones de 2000 fueron el debate presidencial celebrado solamente entre los tres principales candidatos; el uso del Internet, así como los espacios de la neo-televisión utilizados por los políticos como foros para mostrarse ante el electorado, es decir, los shows televisivos de los cómicos Adal Ramones, Eugenio Derbez y Víctor Trujillo. No quiero terminar sin antes mencionar que, pese a la cantidad de recursos invertidos y a la implementación de estas técnicas de comunicación política, el porcentaje de abstencionismo aumentó en México en estas elecciones. Mientras que en las de 1994 participó el 77.16% de los electores, en el año 2000 votó el 63.9%.
Conclusiones
Una vez revisados los principales indicadores de la comunicación política en México, es preciso anotar algunas conclusiones. En primer lugar, que hoy la televisión comparte o incluso reemplaza a las instituciones políticas clásicas en las tareas de representación y promoción de la participación. En este tenor, los partidos políticos se han visto obligados a adaptar sus idearios al lenguaje televisivo para hacer visibles a sus representantes. Evidencia de ello es la forma que tomó el discurso y la cantidad de recursos que, aquí hemos mostrado, Vicente Fox, Cuauhtémoc Cárdenas y Francisco Labastida, desembolsaron en las pasadas elecciones sólo en propaganda televisiva.
Por otra parte, la importancia que ha adquirido la opinión pública representada por sondeos y encuestas, permiten anotar un par de evidencias de la manera en que estos barómetros de la comunicación política se están consolidando como un instrumento de lucha entre los políticos mexicanos. En primer lugar, que su realización y publicación está sometida a la conveniencia de los candidatos, pero también a la de otros actores con intereses en la elección, como son los propios dueños de los medios de comunicación en México.
Por otro lado, la urgencia de vigilar la rigurosidad de su elaboración, porque lo que tiene que ver con el uso constructivo que se le dé a su publicación, ya no es competencia de la legislación sino de la ética de los actores políticos.Con este telón de fondo, no se puede decir que en México la comunicación política está ubicada estrictamente en alguna de las fases de las que nos habla Mancini.
Justo por las inercias y complejidades heredadas por el sistema político y por la forma en que éste ha permeado la consolidación del sistema televisivo, es posible afirmar que en México sobreviven a la par rasgos de las tres fases históricas de la comunicación política. De la fase del aparato en tanto que la comunicación electoral, aún en los comicios de 2000, pasó a través del contacto garantizado por los aparatos de los partidos.
De la fase pionera en tanto que las funciones de los medios de comunicación mexicanos, y especialmente de la televisión, han estado supeditadas a los intereses de la clase gobernante . Y de la fase del poder de los medios en tanto que la televisión ha obligado a los políticos a adaptarse a su lenguaje.
Así, durante las campañas de 2000 fue posible observar que los candidatos contemplaron como parte de sus actividades la celebración de concentraciones multitudinarias, al mismo tiempo que presentaciones en programas de radio y televisión y, a la par de ello, se constató la incondicionalidad y redención de algunas cadenas al candidato oficial, Francisco Labastida.
Por otro lado, la forma que ha tomado la relación de los tres actores de la comunicación política, es decir los políticos, los medios y la opinión pública representada por los sondeos, ha alterado sin duda el curso de los procesos políticos en México, en tanto que unos y otros se esfuerzan por imponer su discurso a los ciudadanos. Ellos son su objeto y fin y son quienes definen su quehacer.
Aunque se piense en ellos en términos de votos, de audiencias o como parte de una adición de opiniones, es innegable que los ciudadanos constituyen la condición esencial para el mantenimiento de la democracia y, ¿por qué no decirlo?, para la supervivencia de los políticos, los periodistas y los sondeos.
El carácter cada vez más heterogéneo de la sociedad mexicana obligó a estos actores durante el más reciente proceso electoral, más que en ningún otro, a estructurar su discurso en función de las demandas de una multiplicidad de grupos. Y a pesar de los esfuerzos de políticos, periodistas e institutos de opinión por influir en el voto del electorado, el nivel de abstencionismo se elevó para esta elección con respecto a la de 1994, lo que hizo evidente que la credibilidad y la participación política no se construyen a través de los spots ni solamente en los momentos cruciales de la actividad política, es decir, en los procesos electorales.
Espacio de Daniel Jesús Carrillo Polanco
Master en Comunicación Política y Marketing electoral
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