La importancia de los valores

Por Lic. Daniel Jesús Carrillo Polanco
Master en Comunicación Política y Marketing Electoral

Cuestión de técnica política

Una organización, pública o privada, cualquiera que sea su misión, puede tardar muchos años en construir una imagen, y una vez que logra alcanzar la cima tiene que implantar procesos y poner en práctica técnicas que tiendan a evitar daños internos y externos.

Para lograr un posicionamiento público –que la gente conozca de su existencia y que la recuerde bien - se echa mano de innumerables recursos como la creación de un logotipo, el diseño de un slogan, los procesos que se implantarán, capacitación del recurso humano, y, sobre todo, la determinación de los valores que guiarán el rumbo.

En fin, con todos esos factores se busca crear lo que en mercadotecnia se conoce como marca de imagen, mediante la cual se busca la identificación de la gente con lo que se vende, ofrece o propone.

Hasta mediados del siglo pasado existía el paradigma de que el buen vendedor era aquel capaz de vender hielo a los esquimales. Con este modelo, conocido como “product out”, se producía sin tomar en cuenta el parecer o las necesidades del mercado. Por eso los vendedores tenían que ser muy insistentes, hasta lograr, por cansancio de sus clientes, colocar sus productos o servicios.

Ese sistema cambió a otro conocido como “market in” (marketing), que implica llevar al cabo una exploración entre los consumidores a fin de conocer sus necesidades, de tal suerte que la producción o prestación de servicios sea en función de lo que gente espera o necesita en realidad.

Para lo cual se encargan encuestas y grupos focales para preguntar a los consumidores qué es lo que necesitan y que características críticas deben tener los productos o los servicios que demandan. Las empresas visionarias que han sido capaces de rebasar las expectativas de la gente son las que han tenido éxito y han logrado sobrevivir a lo largo de muchos años.

El slogan, el logotipo y el isotipo, así como la visión, son los elementos más expuestos para lograr la recordación deseada. Si la empresa pregona valores como la honestidad y la eficiencia, tiene que preocuparse y ocuparse para que todas sus actividades demuestren con hechos que en verdad hay honestidad y eficiencia. No hacerlo implica condenarse a la incredulidad por incongruencia.

En ejemplo: el IMSS pregona como valores la calidad y calidez. En la realidad ¿Es lo que siente la gente cuando acude a solicitar algún servicio? Cuando vemos el logotipo de este instituto, la recordación no es muy buena que digamos. ¿O si? No dudo que haya sus excepciones, pero la creencia generalizada es negativa. Incluso, mucha gente ya va predispuesta a recibir un mal servicio. Calidez ¿valor o palabra hueca?

De esta manera queda claro que el slogan, el logotipo y la visión no sirven de mucho si los valores pregonados no se hacen vigentes.
En la medida en que las empresas y/o las instituciones son capaces de implantar sus valores, de modo que no sean simples adornos colgados en las paredes, entonces se adquiere lo que se conoce como prestigio, que implica confianza y credibilidad.

Comprobado está que una empresa o una institución puede tardar 50 años o más construyendo una imagen o un prestigio que es factible de perder en tan sólo unas horas, mediante crisis internas o externas, que derivan en desconfianza e incredulidad de la gente hacia la organización.

Todo esto ha sido extrapolado a las instituciones públicas llámense gobierno o partidos políticos. Todo lo que haga o deje de hacer un partido o un gobierno debe ser en función de la percepción social. No hacerlo, representa salirse del mercado. Así de simple. No entenderlo, es como irse a un barranco con los ojos cerrados y con los propios pies.

Por Lic. Daniel Jesús Carrillo Polanco
Master en Comunicación Política y Marketing Electoral