El “uso de la mercadotecnia”

Por Lic. Daniel Jesús Carrillo Polanco
Master en Comunicación Política y Marketing Electoral

Manipular o ser eficaz

Hace algunas semanas, cuando el Diario hizo un foro a fin de conocer las fortalezas y las debilidades del Ejecutivo local, previo al segundo “informe ciudadano”, hubo quienes señalaron que una de las ventajas de la administración estatal es “el uso adecuado de la mercadotecnia”.Difiero de esa afirmación sencillamente porque la mercadotecnia, disciplina muy satanizada y poco entendida en la localidad, debe estar al servicio de la sociedad y no como un medio de manipulación social.Es cierto que al Ejecutivo local le ha funcionado, eso nadie lo puede negar, pero claramente con fines ajenos al desarrollo social y al bienestar común. Le ha funcionado para crear una imagen basada en aspectos emocionales y totalmente triviales.Hoy día, hacer uso adecuado de la mercadotecnia es responsabilidad de cualquier gobierno o de cualquier instancia de interés público para entender el contexto social, para detectar necesidades y, en consecuencia, para diseñar políticas públicas.La mercadotecnia, área del conocimiento tan desdeñada, constituye una poderosa herramienta ejecutiva que debería ayudar a los gobernantes y a los partidos a trabajar de manera efectiva; es decir, atender lo que se debe y, por tanto, ayudaría a ser eficiente en el manejo de los recursos públicos.Analicemos un caso de manipulación política a consecuencia del uso de la mercadotecnia.En pleno proceso electoral, el “gobierno que escucha y responde” dio a conocer el Pacto Económico por Yucatán (PEY) en el cual se estableció el compromiso de “No aumentar la tarifa del transporte” y se ofreció a la población: “No gastarás más para ir a tu trabajo o para que tus hijos vayan a la escuela”.Sin necesidad de que se deba hacer alguna investigación científica de por medio, llámese encuesta o grupo focal, un ofrecimiento de esta naturaleza necesariamente toca la sensibilidad de los ciudadanos al mostrarse la autoridad como “un gobierno protector de su economía familiar”.Obviamente, al darse a conocer el anuncio durante el proceso electoral federal era por demás evidente que la tarifa, para hacer “creíble” el ofrecimiento, no subiría mientras no se lleven al cabo las votaciones.¿Casualidad que inmediatamente de terminado el proceso electoral haya un cambio de postura del “gobierno de la nueva mayoría ciudadana”? Como ya no hay elecciones inmediatas, sino hasta dentro de nueve meses, entonces los ciudadanos que se la creyeron pueden molestarse lo que quieran pues su oportunidad de desquitarse en las urnas ya pasó y cuando llegue el momento de volver a votar ya se les habrá olvidado este engaño y seguro habrá otro nuevo.Se comprueba, una vez más, que la memoria histórica es muy corta. Como bien lo señalaron los coordinadores de Sociedad en Movimiento, la titular del Ejecutivo violó sus propios acuerdos plasmados en el PEY y no cumplió su promesa de no aumentar la tarifa del transporte urbano.Es de reconocerse el éxito obtenido a favor de una persona, mediante anuncios y campañas engañosas a la sociedad, pero a esto no se le debe llamar “uso adecuado de la mercadotecnia”.¿Otro ejemplo? El slogan de “un gobierno que escucha y responde” queda en entredicho cuando toda la sociedad más vulnerable se manifiesta contra el aumento, pero no encuentra eco en quien le ofreció, por escrito y públicamente, proteger su economía familiar.Son loables las manifestaciones de ciudadanos contra el alza del transporte, pero ¿servirán de algo? En las siguientes semanas veremos si hay alguien que los escuche y les responda, o en el peor de los casos les pasará algo similar a lo que les pasó a los maestros que protestaban porque no se les había pagado lo que ganaron mediante el programa de Carrera Magisterial.Podríamos entender que la crisis económica obliga a un gobierno a tomar ciertas medidas antipopulares como la que se comenta, pero no se puede entender por qué con fines electoreros se promete algo a sabiendas de que no se cumplirá.— Mérida, Yucatán.

Por Lic. Daniel Jesús Carrillo Polanco
Master en Comunicación Política y Marketing Electoral