Tanto en el ámbito comercial como en el político, la comunicación juega un papel sumamente importante para que los posibles consumidores de bienes y servicios, o los potenciales electores, en su caso, tomen una decisión a favor de lo que se vende o lo que se propone.
Para hacer más “digerible” la comunicación se recurren a técnicas que permiten proyectar imágenes, mensajes y señales de una manera simple y creativa.
A medida que la comunicación del mensaje sea más simple, el vendedor o el político tendrá mayores probabilidades para que su mensaje se posicione ante la opinión pública; es decir, quede en la mente del mayor número de personas y además genere la posibilidad de mover a una acción concreta: comprar o votar.
Una forma simple de comunicar el mensaje es mediante la creación de un slogan, que debe contener en muy pocas palabras lo que el emisor quiere que capte su receptor. Una forma creativa de comunicar es diseñando logotipos o isotipos (íconos) para que mediante un golpe de vista pueda darse la identificación de la marca.
Pero la creación de la marca no sólo implica generar mensajes y proyectar imágenes agradables a la vista. En todos los casos, sean políticos o comerciales, detrás del logo o del ícono debe estar algo intangible que se llama p-r-e-s-t-i-g-i-o.
Y si es difícil determinar un slogan, por la simpleza y la claridad que requiere el mensaje en unas cuantas letras, y diseñar un logotipo o un isotipo que proyecte con trazos y colores lo que realmente se quiere, mucho más complicado es adquirir lo más importante que es la reputación.
Cuando un logotipo o slogan ya están posicionados, de manera intrínseca están los valores de la empresa, del partido, del gobierno, del sindicato o de cualquiera que sea la organización. La gente ya no solo ve el diseño creativo o lo eufónico que pudiera ser el breve mensaje, también percibe el fondo: la reputación de quien comunica.
De ahí la importancia de cuidar la marca que, como ya se ha indicado, implica no solo una imagen agradable sino de manera fundamental el prestigio que es lo que genera credibilidad y confianza, que son los reales detonantes para que un consumidor o un elector tomen una decisión favorable.
Cuántas veces no hemos escuchado la expresión de que “la marca está dañada” y esto no se refiere a que el logotipo haya quedado feo, sino más bien a la pérdida de reputación de la empresa, del partido o del gobierno de que se trate. Y cuando la marca está dañada, el símbolo que la representaba se convierte en un verdadero problema, porque la recordación que nos genera un ícono o logotipo pasa de positiva a negativa. Y cuando la situación es grave no queda otro camino que hacer un relanzamiento de imagen como una forma de desligarse de lo que ya existe y buscar un nuevo posicionamiento.
Me parece que, con diferentes grados, las marcas políticas se hallan vulneradas precisamente por la pérdida de prestigio y de reputación que deberían están intrínsecas en las imágenes publicitadas. Esto es lo que explica el lamentable abstencionismo.
Y si hablamos de marcas dañadas, no entiendo cómo con desfachatez se sigue usando la marca del ”corazón” como si proyectara la señal que algo exitoso o positivo, cuando en casi cinco años se ha convertido en un símbolo que proyecta una lista de antivalores y de acciones en detrimento de miles de ciudadanos. ¿Proyecta buena reputación? ¿Yucatán como te quiero? ¿Es generadora de confianza?
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